醉翁之意不在"酒"。
文｜王崭
编辑｜王亚琪
在互联网流量逐渐到达天花板之际，生活服务，是一个尚能容纳更多玩家，依旧存有竞争空间的领域。
作为"猫狗拼"三巨头之一的京东，则在 2025 年高调进入了生活服务领域。先是用百亿补贴的打法进军外卖行业，引得美团、淘宝纷纷加入战场，而后又在今年 6 月 18 日，赶在暑假前推出了最高 3 年"零佣金"的"京东酒店 PLUS 会员计划"，进军酒旅行业。
京东野心满满，刘强东也公布了自己做外卖、餐饮的逻辑——刘强东表示，酒店背后有庞大的供应链，很杂乱并且成本很高，而京东希望能把客户成本降到原来的 2/3。
这不是京东第一次入局酒旅行业。
2011 年，京东就推出了机票服务，又在 2015 年投资了途牛网。2020 年，京东直接宣布和携程签署战略合作协议，将携程核心产品供应链接入京东平台。
如今，随着京东高调进军酒旅行业，携程也消失在京东平台内。
但想做好供应链生意，并没有这么简单，京东闯入酒旅行业，就和当初闯入外卖行业一样，首先要面对的就是早已形成竞争壁垒的老玩家们。
曾经，京东的对手是美团、饿了么，如今，京东的对手则是携程、同程、美团和飞猪等 OTA 平台（Online Travel Agency，在线旅游平台）。
"目前国内有自营酒旅供应链的厂商没几个。"一位酒旅行业从业者表示，不少平台的酒旅供应链，实际上也是借的携程供应链。成立 26 年的携程，已经在酒店资源上占据明显优势。另一个难题则是，不少连锁酒店集团早已经有了自己的价格体系和成熟的用品供应链，从床品、沐浴乳到茶包，都是酒店品牌形象的一部分，不会轻易更换。以华住集团旗下供应链平台"华住易购"为例，2024 年交易额接近 250 亿元，它也是头部酒店集团收入的一部分。这意味着，即使京东成功说服酒店入驻平台内，也很难打动这些经营者和酒店集团，放弃自有的用品供应链，转而采购京东的产品
即便社交平台上有酒店经营者和用户期待着京东这条鲶鱼入场搅局，但京东想要分走酒旅这块蛋糕，要做的，远比做外卖更多。
雷声大，雨点小
时间过去一个多月，京东的酒旅生意，和轰轰烈烈的外卖生意形成了鲜明对比。
在年初高调开展外卖业务并打出" 0 佣金"旗号后，京东便屡屡发布外卖战报。
从上线 1 个月入驻 30 万家堂食餐厅，到全职骑手突破 10000 人，再到外卖上线 40 天日订单破 100 万、上线两个多月日订单破 1000 万 ……
反观酒旅生意。在京东 6 月 18 日高调宣布进军后，京东酒旅就在首页占据了两个入口，点击"京东旅行"和"品质生活"板块中的"优惠机酒"，都可以进行预定酒店、机票和购买门票等操作。
但京东官方账号京东黑板报，只在 6 月 20 日发布了一篇文章，表示近两天收到了近 5 万家酒店商家的入驻申请，而订单规模、用户数据等信息，都一直没有公布。
京东静悄悄，社交平台上的风向也有些不同。
虽然在京东做酒旅消息出来后，不少商家表示了自己的兴奋和激动，"希望和做外卖一样，他们打的时间长一点，对商家也有好处"。但很快，就有商家发现目前个体工商户还无法入驻京东平台，这约等于直接拒绝了一批民宿经营者。
"想要进京东，只能迂回，京东的民宿是和木鸟民宿合作的，入驻木鸟民宿也能蹭一波京东流量。"在云南经营民宿的木木表示，京东和木鸟民宿很早就已经开始了合作，如今点击京东酒旅中的民宿板块，链接的依旧是木鸟民宿。
从拒绝个体工商户来看，目前京东瞄准的，可能还是一些成规模的酒店，但想要吸引到这些酒店，并不是一件容易的事。
社交平台上的"避雷"声，似乎也暂时盖过了支持的声音。小红书上，"避雷，千万不要用京东订酒店！""京东酒店为什么会自动退款？""京东订酒店体验感太差"等类似的帖子不在少数。一些曾经喊着希望京东把价格打下来的消费者，也转而吐槽京东"让人失望"。
"自动退款，可能是酒店商家没有接单，并不是京东自动取消了用户的订单。"曾在 OTA 平台做了两年酒店产品的大刘表示，一些酒店订单是二次确认订单，消费者下单后，酒店要在规定时间内确认是否还有符合订单的房型，如果没有及时确认或者没有房间了，订单可能就会被取消。
除了二次确认订单，在大刘看来，消费者反馈被取消订单，还有另一个可能，就是京东酒旅的地位，在商家心目中还不够"重"，"商家可能优先处理其他平台的订单"。
这一点，或许也能从京东酒店的库存情况看出。
以 7 月 25 日— 7 月 26 日为例，携程、美团和飞猪三个平台上，都显示杭州康莱德酒店依旧有客房可以预定，但在京东上，杭州康莱德酒店显示该日期暂无可以定房间。同时，搜索杭州拱墅亚运公园亚朵酒店的双床房，携程、美团、飞猪和京东四个平台中，价格最低的反而是飞猪平台。
从一个月前的高调进场，再到如今的安静局面，京东做酒旅，似乎远没有做外卖来得高歌猛进。
难啃的硬骨头
酒旅生意的蛋糕，确实足够诱人。
携程的毛利率常年在 70% 以上，交银国际预测携程 2025 年的毛利率能够达到 82.5%，这一数据比奢侈品集团 LV 的毛利率还要更高。
在正式进军酒旅行业前，刘强东透露了京东做餐饮、酒旅，其实都为了背后的供应链去做铺垫，"我们并不是一个所谓多元化的公司。但大家可以看到，京东集团所有业务只围绕供应链展开，如果跟供应链无关的事情我从来不碰。现在京东做到所有业务 100% 都围绕供应链"。
但供应链，并不是一个好做的生意，京东也早已意识到了供应链生意的不易。
2007 年，京东自建物流，最开始，京东物流只为京东商城服务，直到 2017 年才独立并且逐渐向外开放，彼时京东物流的主要产品，就是"一体化供应链解决方案"。2021 年，京东物流独立上市，但直到 2023 年，成立 16 年的京东物流才实现盈利。
而现在进军酒旅行业，供应链搭建也是一个大难题。
虽然不少平台都有着酒旅业务，但不少平台其实都是和携程达成合作，借用携程的供应链。
做酒旅，是个苦活，最为困难的，是怎么让众多酒店进入平台，0 佣金的政策看起来诱人，但对于不少酒店玩家而言，单量才是他们最看重的因素。
大刘表示，目前国内 OTA 平台已经形成了一定的竞争壁垒，"携程在跨境游和国内酒旅行业都算老大，下沉市场的酒旅也已经被美团占了很大一部分，飞猪这几年也做了一些动作，这些都是京东的竞争对手"。
浦银国际研究报告显示，携程与去哪儿网的合计市场份额在 2021 年已超过 50%，同程市场份额约为 14.8%，位居全行业第三位；在出境游方面，携程更是在 2024 年以 48.3% 的占比位居首位，拥有绝对的优势。
酒旅行业同样存在 B 端供应链和 C 端用户流量的规模优势，1999 年成立的携程，经过 26 年的发展，有着足够的垂类流量，能从 B 端拿到更加有优势和竞争力的价格，有着更强的议价能力。
相比之下，初出茅庐的京东，很难在短期内，用平台内的电商用户流量，撬动商家、酒店集团和供应商提供更有竞争力的价格。
同时，京东入局酒旅，可能可以撬动部分独立酒店、民宿等商家，却暂时难撬动有着自己的平台和 APP，搭建出自己的会员体系的连锁酒店集团，不少连锁酒店集团，也在积极"去 OTA 化"。
2024 年 9 月，华住集团创始人季琦在内部平台发布了名为《培元固本 · 论会员的重要性》的文章，直言部分门店过于依赖 OTA 补客，有店长为保出租率让利给 OTA。
值得注意的是，季琦本人就是携程的创始人之一，当他提出这一问题，自然也能看出酒店行业确实存在过于依赖 OTA 平台，失去了获客能力的现象。
这一现象导致的结果就是，酒店间接失去了定价权和话语权，还可能因为 OTA 平台的定价导致酒店价格体系混乱。
此后，华住会便开始了"去 OTA 化"，2025 年 7 月，华住会还在自己的直订平台"华住会"推出 "订贵即赔、降价可退"的保障，并且表示保障直接覆盖携程、美团、同程、去哪儿、安可达（Agoda）这五家主流合作平台挂牌价。
连锁酒店集团开始研究自主获客的渠道，开始打磨自身，自然也对和 OTA 平台的合作开始谨慎。
大刘表示，酒旅行业还有一个模式，就是不直接和酒店集团合作，而是从有着酒店资源的供应商处获得资源上架到平台上，但这样可能存在一些问题，"一个就是供应商、代理商靠不靠谱，大供应商会比小供应商靠谱，但很多大供应商也在和携程合作，京东怎么去挖人家也是个难题"。
同时，酒旅行业存在一定的"稀缺性"，"外卖商家比较多，这家沙县小吃不和你合作，街对面的另一家沙县小吃说不定就愿意和你合作了，但酒店、机票这些，不是能随便找到替代品的，比如一个景区的五星级酒店不和你合作，周边可能也就这么一家五星级酒店"。
飞猪百亿补贴
即便京东拿出"百亿补贴"做酒旅，也可能面临其他 OTA 平台的"狙击"——此前，美团和飞猪同样做过补贴活动，2020 年，飞猪就推出过覆盖酒店、交通出行和景区乐园的"百亿补贴"活动。
酒旅的供应链难以搭建，想要切入众多酒店背后的用品供应链，也不是一件容易的事。
华住会、亚朵和希尔顿等连锁酒店，早已有了自己完善的供应链体系。在某些程度上来说，酒店背后的供应链，也是给用户留下深刻印象的重要一环。
比如提到亚朵酒店，消费者就会想到舒适的枕头、被子，亚朵也在线上线下零售这些产品。比如提到桔子酒店，消费者就会想起酒店内的桔子味洗护产品和桔子糖 …… 这些酒店集团，早已有了自己固定或者已经独立成型的供应链体系，京东想要切入，势必是件难事。
京东，能做下一个美团吗
在《晚点 LastPost》的报道中，刘强东谈及外卖之争时坦言，"客户过来的时候，现在有 40% 的人去买我们的电商产品。我们做外卖亏的钱，也比去抖音、腾讯买流量要划算"。
和曾经想要用外卖刺激消费者点击进入京东一样，京东做酒旅，也瞄准了"流量"，但逻辑可能有所不同——比起高频的外卖消费，酒旅消费本就是低频消费，对于大多数人来说，酒旅的消费频次可能比电商消费频次更低，京东这次瞄准的，或许是平台内的 PLUS 用户。
京东坐拥 3500 万 PLUS 会员，这些会员的年均消费是非会员 8.4 倍，此前，京东 PLUS 会员体系就和华住、万达、首旅如家等 20 家酒店集团达成合作，京东 PLUS 会员可以享受免费早餐、延迟退房、房型升级等专属权益。
京东针对 PLUS 会员推出的酒旅服务
京东的 PLUS 会员，其实和中高端酒店的主力客群有不小的重合度，京东做酒旅，或许也有激活这部分会员，"深挖"他们钱包的意思。
但问题是，较低的消费频次和较高的客单价，会让用户习惯固化平台，消费者会更习惯于在早已培养出用户心智的携程、去哪儿和飞猪下单。
经常出差的小易就表示，虽然知道京东在做酒旅，但自己还是更倾向于在携程或者飞猪上订酒店，"用习惯了这两个平台，如果订单出什么问题了我知道怎么找售后怎么解决，但是用京东，还是有点不放心"。
怎么让用户从"购物平台"心智转向"旅行服务"，也是京东的一大难题。
此前，想要攻进酒旅行业的玩家就不少，美团，就是其中成功的一员。
2014 年，美团就成立了酒旅部门，走的是高频打低频路线。用自己高频的外卖、团购等本地生活服务项目积累的庞大流量池，去打低频的酒旅业务，还同样使出了"补贴"策略。
借助消费趋于理性的风潮，美团酒旅借着开始比价的消费者，成功打入下沉市场，客单价 200 元左右的酒旅业务，在某一程度上和携程形成了差异化竞争，分走了一块酒旅行业的蛋糕。
生活服务市场的蛋糕足够大，京东依旧存在机会，或许也可以用高频的电商消费去打低频的酒旅消费，但问题在于，京东应该从什么角度切入酒旅市场。
走高星酒店路线，已经有了携程这个前辈，走下沉市场路线，则有了美团这个竞争对手，走民宿路线，京东目前的民宿借助的还是木鸟民宿的资源。
想要成功分到酒旅行业的蛋糕，光有"百亿补贴"是不够的，找到差异化的切入口，才是京东能否分到蛋糕的关键。
而对于京东而言，或许早已有了"十年磨一剑"的耐力——一直做供应链生意的京东，早已做好打苦战、打硬仗的准备。
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